Collaboration - khi sự hợp tác không còn quá hấp dẫn
“Bội thực – bội thực và bội thực”, đó là những gì chúng ta sẽ nghĩ về cụm từ “Hợp tác” trong mảng thời trang đường phố/streetwear không chỉ ở Việt Nam mà còn quy mô toàn thế giới
Dosi-in · 2021-01-20 · Tin tức
“Bội thực – bội thực và bội thực”, đó là những gì chúng ta sẽ nghĩ về cụm từ “Hợp tác” trong mảng thời trang đường phố/streetwear không chỉ ở Việt Nam mà còn quy mô toàn thế giới. Trong một thời đại của “Social Media and sharing” – “Mạng xã hội và chia sẻ”, collaboration biến thành một công cụ hữu hiệu của các thương hiệu thời trang để kiếm tiền và tăng doanh thu. Nhưng thực sự điều này có còn hiệu quả?
(Supreme x Louis Vuitton, bản collab tốn nhiều giấy mực trong nền công nghiệp thời trang)
Back to the good old time
Hãy quay trở lại những thập niên trước khi thời trang vẫn là một gì đó mang tính “Thơ ca” và “Lãng mạn”. Haute Couture hay Thời trang cao cấp vẫn giữ giá trị truyền thống của nó, collaboration đúng nghĩa là “Kết chỉ se duyên” giữa các thương hiệu và fashion designer lại với nhau. Sự hợp tác dựa trên 1 tiêu chí chọn lọc khá cao vì mỗi nhà thiết kế, mỗi brand đều có “Cái tôi” của riêng mình. Họ chọn người để collab khi tìm thấy điểm chung và giúp phần nghệ thuật trong tư duy thời trang lên một tầm cao mới. “Collab in fashion” lúc đó là sự dung hòa giữa “Thời trang”, “Nghệ thuật” và sự “Sang trọng”.
Thời đại đó, người xem chỉ được ngắm nhìn những bộ collab này trên các sàn runway. Mọi thứ đều là trải nghiệm thực tế, không qua social – không qua livestream hay hình ảnh. Nếu có chăng thì khách hàng muốn xem “Gián tiếp” thì phải mua những tạp chí giấy độc quyền hình ảnh như Vogue, Harper’s Bazaar , ELLE Magazine. Cho nên, lúc đó báo giấy rất có giá và được độc giả đón nhận nhiệt liệt vì thông tin và hình ảnh exclusive trên các buổi ra collection mới mà họ có được.
(Những hình ảnh về collection mới trên tạp chí Vogue)
Khách hàng lúc đó cũng “kén cá chọn canh”, để có được trải nghiệm thực tế trên – họ bắt buộc phải có mặt tại các các sự kiện công bố sản phẩm. Hầu hết là tầng lớp “Thượng lưu”, có địa vị và tài chính trên mặt bằng chung của xã hội ( hoặc là các bulkbuyer). Tỉ lệ của những khách hàng này chỉ chiếm từ 1% đến 3 %. Chính địa vị của họ cũng góp phần tạo nên giá trị của các bản “Collaboration” vì tất nhiên, họ sẽ là người sở hữu đầu tiên những sản phẩm này trước thị trường đại chúng.
Còn về thiết kế thì sao?
Sẽ không phải đơn thuần là đặt hai cái tên thương hiệu lên cạnh nhau lên 1 chiếc tee, 1 chiếc hoodie đơn giản là xong cái “Collab”. Trong các hình ảnh dưới đây, các bạn cũng có thể thấy tiêu chuẩn collab ngày xưa khá là cao. Hai thương hiệu ( Có thể là nhãn hàng thời trang và 1 artist, hoặc cả hai nhãn hàng thời trang) dung hòa và đưa sự bay bổng của họ lên các sản phẩm theo một cách rất chi tiết, rất cầu kỳ. Và tất nhiên, giá thành nó không hề rẻ.
(Detail của Sunflower Jacket từ Yves Saint Laurent, năm 1988. Đánh dấu sự hợp tác giữa thương hiệu thời trang YSL và cố danh họa nổi tiếng Vincent Van Gogh)
(Runway mùa Xuân/Hạ 1988 của YSL, nơi mà nhà thiết kế tung ra sản phẩm hợp tác này. Trong hình là hai siêu mẫu nổi tiếng Naomi Campbell và Bess Stonehouse)
Collab thời đại mới
Thời đại mới đánh dấu một sự chuyển biến rõ rệt trong cách truyền tải thông điệp, bộ sưu tập mới của khách hàng. Điều đó được mang tên là “Công nghệ, Internet và Số hóa”. Trong thời kỳ 4.0, mọi thứ đều có thể xem dễ dàng và chia sẻ với nhau. Và các CEO của các nhãn hàng thời trang kia – đã nhảy số.
Tất nhiên đối với bất kỳ một người kinh doanh nào, thời trang cũng chỉ là 1 công cụ để kiếm tiền. Con số 1% - 3% thị trường không còn hấp dẫn họ nữa, các vị CEO này còn muốn ảnh hưởng tới tầng lớp trung lưu và cả đại chúng. Khi mà độ tuổi trong phân khúc khách hàng cũng dịch chuyển mạnh từ Gen Y sang Gen Z, cách thức thuyết phục chi tiền cũng hoàn toàn khác đi.
Thế là sự manh nha của collab thời đại mới, một phân khúc rộng hơn – chấm dứt kỉ nguyên của sự sáng tạo thuần và lãng mạn. Một kỉ nguyên cho việc kiếm tiền, truyền thông và mở rộng thị trường.
Sự sáng tạo giờ đây đã không còn được “bay bổng” quá đà như thập kỉ trước, nó đã bị giới hạn đi rất nhiều. Bởi một phần đến từ “Customer Behavior”/Tập tính mua hàng của giới trẻ. Giai đoạn Streetwear bùng nổ từ năm 2016 đến đầu năm 2019, các bản collab liên tục được bung ra – người ta mua những sản phẩm hợp tác không còn chỉ là do nghệ thuật, nên thơ, lãng mạn hay ý nghĩa. Mà thay vào đó, cái tôi cần đó chính là “Thời Thượng”, nhiều người biết và “Tăng độ nhận diện của bản thân trên mạng xã hội”.
Thời đại mới cũng sản sinh ra những bản hợp đồng, nhưng phi vụ hợp tác mà nếu ở thế kỉ trước – chắc một người giàu trí tưởng tượng cũng không thể nghĩ ra. Lí do vì sao mà 1 brands luxury như Louis Vuitton lại hợp tác cùng một thương hiệu đường phố mà trước đó, chính họ đã đệ đơn kiện như Supreme nhỉ? Rồi cũng từ sau đó hàng loạt các bản collab giữa high-end fashion brand và streetwear bùng nổ. Cũng lí do vì sao mà The North Face – một hãng chuyên về outdoor, trekking/hiking lại collab cùng với Gucci – chẳng liên quan cũng chẳng có tác động gì với nhau. Tất cả chỉ là đặt hai cái tên gần nhau, thêm vài hình mono/logo iconic. Thế là chúng ta đã có 1 bản collab được truyền thông rộng rãi, giới trẻ săn đón.
(Gucci x The North Face, khi mà đi leo núi bạn có thể mang giày cao gót?!)
(Gosha Rubchinsky x Burberry)
Câu trả lời đó chính là Tiền và Truyền thông.
Nhưng công cụ này có còn hiệu quả?
Như anh Tan Nguyen – admin của VSSG, một trong những fashion group lớn nhất tại Việt Nam hiện nay – thứ mà anh không thích nhất 2020 chính là các collab vô tội vạ. Nhiều thương hiệu hợp tác với nhau chủ yếu vì tiền và danh tiếng, vì hype mà thật sự người xem không thể hiểu được ý nghĩa cốt lõi của collab là gì.
(Collab vô tội vạ mà mình không hiểu ý nghĩa của việc hợp tác hay sản phẩm mang nội dung gì? Anh Tan Nguyen, founder của VSSG chia sẻ)
Quả thực là như vậy, ở thị trường nội địa Việt Nam cũng đã có một thời collab được xem là 1 công cụ hữu hiệu để các local brands dấn sâu vào thị trường. Những bản collaboration liên tục, những campers dài dằng dặc đã tạo nên 1 sự “hào nhoáng” của thương hiệu. Nhưng như ngay từ đầu bài viết đã đề cập tới. “Bội thực – bội thực và bội thực”, có vẻ như thị trường trẻ đã bắt đầu ngán dần món ăn này rồi.
Khách hàng họ cũng lớn, cũng trưởng thành dần và đi kèm theo đó là “Tiêu chuẩn” cũng như “Gu thẩm mỹ” của các khách hàng trẻ cũng khác dần theo. Họ khao khát được mặc trên mình những sản phẩm có cá tính hơn, riêng biệt hơn và đòi hỏi các bản hợp tác phải có giá trị thiết kế nào đó chứ không đơn thuần là “Đặt 2 logo cạnh nhau” là xong.
Minh chứng cho điều này là trong suốt giai đoạn 2019 – các bản collab giữa các streetwear local brands tại Việt Nam không được khởi sắc như cùng kỳ năm 2018. Để thuyết phục thế hệ mới khó khăn hơn rất nhiều nếu không đầu tư vào phần hình ảnh, câu chuyện và quan trọng nhất – vẫn là sản phẩm.
Collaboration, vẫn là 1 công cụ hữu hiệu trong không chỉ thời trang đường phố nói riêng mà ngành công nghiệp này nói chung. Nó giúp tăng độ nhận biết thương hiệu, tạo điểm mới sáng tạo, mở rộng thị trường giữa hai bên và quan trọng nhất vẫn là doanh thu. Nhưng thay vì chăm chăm tấn công vào sự hiếu kỳ của khách hàng, có lẽ các local brands phải suy nghĩ lại về “Kết cấu sản phẩm” trong collab.
(Copper Denim x T-REDX, bản hợp tác có chất lượng của local brand Việt Nam trong thời gian gần đây)