[GÓC NHÌN] Jacquemus mùa Thu 2021: Jacquemus có còn giữ được DNA thương hiệu của mình?
Liệu Jacquemus có còn giữ được "bản sắc DNA" trong bộ sưu tập mới nhất của mình.
Dosi-in · 2021-07-05 · Tin tức
Cho dù bạn có phải là một người yêu thời trang hay không, bạn chắc hẳn đã từng nhìn thấy hình ảnh sàn runway nằm giữa cánh đồng hoa oải hương màu tím bạt ngàn, nơi những người mẫu sải bước trên nền vải màu hồng vô cùng thơ mộng. Hay những chiếc mũ được đan bằng liễu gai khổng lồ (theo đúng nghĩa đen), hoặc những chiêc túi siêu nhỏ, nếu may mắn thì bạn sẽ đựng được chiếc son của mình. Những này ảnh này xuất hiện khắp nơi trên Instagram. Nếu bạn đọc đến đây và hình dung ra được tất cả những bức ảnh trên trong đầu, thì Simon Porte Jacquemus và thương hiệu của anh đã thu hút được sự chú ý của bạn.
(Khung cảnh show diễn kỷ niệm 10 năm của Jacquemus) 
(Chiếc nón siêu thực từ Jacquemus) 
(Những chiếc túi siêu nhỏ từ Jacquemus) 
Thương hiệu Jacquemus được tạo ra bởi nhà thiết kế trẻ Simon cách đây 11 năm, khi anh mới 20 tuổi. Theo báo cáo xếp hạng các thương hiệu thời trang của Lyst Index vào quý 2/2020 cho thấy Hãng được xếp vào hàng những thương hiệu cao cấp hàng đầu. Ngày nay Jacquemus là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng kỹ thuật số nhanh nhất với số lượng 183.000 lượt tìm kiếm mỗi tháng trên Google. 
(Instagram của Jacquemus hiện tại có 3.5 triệu followers) Ngày 01/07 vừa qua, thương hiệu đã cho ra mắt Bộ sưu tập mới nhất dành cho mùa Thu 2021, bao gồm Menswear và Ready-to-wear. Các cách tiếp cận của Jacquemus luôn gần gũi với các phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, nó lập tức thu về những phản hồi cũng như các lượt chia sẻ lan rộng trên mạng xã hội, cụ thể là kênh Instagram và Tiktok. Thế nhưng, câu hỏi đặt ra cho lần giới thiệu sản phẩm mới nhất đến từ ngôi nhà thời trang này là: Liệu Jacquemus có còn giữ được "bản sắc DNA" trong bộ sưu tập mới nhất của mình. 
(Vài look trong BST mùa Thu 2021) Phong cách thiết kế Để trả lời cho câu hỏi trên, điều đầu tiên cần làm là nhìn lại từ những ngày đầu. Bắt đầu con đường vào ngành công nghiệp xa xỉ với vị trí nhân viên bán hàng tại cửa hàng Comme des Garcons, anh không qua chương trình đào tạo chính quy nào về thời trang hay nghệ thuật, mà chỉ theo học vài khóa đào tạo ngắn hạn trong vài tháng ở Paris. Chính niềm đam mê thời trang, kinh nghiệm và tinh thần tự học hỏi là giá trị cốt lõi để Jacquemus theo đuổi thời trang. 
(NTK Jacquemus) Simon thành lập thương hiệu của mình vào năm 2009 và đến năm 2012, anh trở thành một trong những nhà thiết kế trẻ nhất từng trình diễn trong lịch trình chính thức của Tuần lễ Thời trang Paris (Paris Fashion Week). Sự tối giản là yếu tố được nhà thiết kế đưa lên hàng đầu trong thời gian này. Mùa Thu/Đông 2013 và mùa Xuân và mùa Thu 214, trang phục của anh đi theo hướng minimalism, ít đòi hỏi kỹ thuật, đường cắt đơn giản. Đôi lúc tạo ấn tượng bằng các nhóm màu nóng - lạnh đối nghịch hoặc sự bất đối xứng của tổng thể trang phục, nhưng vẫn giữ được tính thanh lịch và điểm nhấn cần có của một thiết kế theo phong cách tối giản. 
(Mùa Thu/Đông 2013) 
(BST mùa Xuân 2014) 
(BST mùa Thu 2014) Nguồn cảm hứng chính của Jacquemus bắt nguồn từ quê hương anh, nước Pháp đầy thơ mộng và lãng mạn. Và cũng xuất nguồn từ tính cách tự do, tươi trẻ của nhà thiết kế trẻ. Điều đó hình thành nên việc Jacquemus yêu thích việc sử dụng gam màu tươi sáng trong thiết kế của mình. Trong BST mùa Xuân 2015, nhà thiết kế trẻ tuổi lấy đã cảm hứng kẻ sọc ngang thủy thủ Breton, họa tiết cổ điển mang đậm dấu ấn của thời trang Pháp từng được Coco Chanel lăng xê vào giai đoạn đầu thế kỉ 19. Anh cách tân nó lại theo cách thức riêng biệt của mình. 
(BST mùa Xuân 2015) Jacquemus ít nhiều bị ảnh hưởng bởi Rei Kawakubo – người sáng lập của Comme des Garçons. Bắt đầu bằng việc thử nghiệm thiết kế giải cấu trúc (Deconstruction) trong BST mùa Thu/Đông 2015 đến BST mùa Thu/Đông 2016. 
(BST mùa Thu/Đông 2015) 
(BST mùa Xuân 2016) 
(BST mùa Thu/Đông 2016) Chỉ trong một thời gian ngắn, từ mùa Xuân đến mùa Thu/Đông 2015, Simon mạo hiểm dấn mình vào hướng đi Avant-garde, vốn dĩ mang tính thử nghiệm bởi sự siêu thực và trừu tượng nhiều hơn. Và để phá vỡ cấu trúc của một silhouette (phom dáng), nhà thiết kế cần nắm chắc nó trước khi phá vỡ, rồi tái định dạng. Và xin nhắc lại, Jacquemus không qua một trường lớp đào tạo chuyên sâu nào mà mọi sáng tạo đều dựa vào kinh nghiệm thực tiễn, sự tự học và niềm đam mê. Tất nhiên anh có sự tiến bộ và phát triển, nhưng mọi thứ đều cần đến nền tảng vững chức. Vậy nên đây là một bước đi liều lĩnh của anh. Đặc biệt là khi mà các thiết kế của Simon mang tính ứng dụng (và thương mại) nhiều hơn là sự thử nghiệm duy mỹ với sáng tạo sản phẩm thời trang. Thời điểm 2015 - 2017, thiết kế của Jacquemus đặc trưng bởi việc biến tấu các đường cắt may (nhưng chỉ biến tấu ít trên các silhouette đơn giản), tập trung vào chi tiết bèo nhún, loại bỏ hết các chi tiết thừa như phụ kiện, đồ lót,... để tập trung vào tính biểu diễn của trang phục. Đặc biệt, sự ảnh hưởng của Rei Kawakubo tác động rõ nét nhất qua phong cách trang điểm của người mẫu trên sàn diễn của Simon. 
(Bên phải: Jacquemus. Bên trái: Comme des Garçons) Điều này dường như khiến Jacquemus trở nên “nửa-nạc-nửa-mỡ” khi mà các sáng tạo mang tính thử nghiệm của anh nhận lại vài đánh giá là "trông như bài đồ án tốt nghiệp của sinh viên thiết kế thời trang" và thiếu đi tính ứng dụng để khách hàng dễ tiếp cận. Mà thiếu đi tính ứng dụng thì tác động đến doanh thu, vốn là yếu tố mà thương hiệu non trẻ như Jacquemus cần có để tiếp tục duy trì bản sắc của mình. (Khoản đầu tư bên ngoài duy nhất mà Simon có là 150.000 euro (163.061 bảng Anh) từ giải thưởng LVMH năm 2015). 
(Hình ảnh từ BST Resort 2016) 
(Hình ảnh từ BST mùa Xuân 2017) Nhưng cũng trong năm 2017, ta có thể thấy rõ các sản phẩm của Simon có sự tiến bộ rõ rệt với kỹ thuật may đo. 
(Hình ảnh từ BST mùa Xuân 2017) Sự tối giản, sự gải cấu trúc, tính ứng dụng - các yếu tố này như vòng tròn kết hợp trong lần ra mắt vào năm 2017 của Simon. Để rồi đến BST Xuân/Hè 2018, phong cách của Simon được định hình rõ rệt và duy trì sự phát triển ổn định của nó đến thời điểm hiện tại: sự quyến rũ và tinh thần tự do, phóng khoáng của vùng biển miền Nam nước Pháp, cũng chính là quê nhà của anh. Thiết kế của Jacquemus gói gọn trong hai chữ "siêu thực": siêu to hoặc siêu nhỏ. Ý tưởng hình thành BST "La Bomba" (Xuân/Hè 2018) xuất phát từ tình yêu với người phụ nữ, mà cụ thể là đến từ mẹ của anh. Người mẹ quá cố mất năm Simon 18 tuổi cũng chính là động lực để anh thành lập nên thương hiệu Jacquemus, vốn dĩ được lấy bởi tên thời con gái của mẹ anh. Cũng chính BST này, những chiếc nón đan siêu to được cho ra mắt. Thật ra trước đó, vào năm 2017, những chiếc mũ quá khổ đã xuất hiện trên đường băng của anh, nhưng để khiến nó phổ biến một phần dựa vào cách quảng bá của Simon (sẽ được phân tích tại phần bên dưới). 
(Hình ảnh từ BST mùa Xuân 2018) Tiếp nối chủ nghĩa siêu thực của mình, những chiếc túi siêu nhỏ mang tên thương hiệu Jacquemus được lăng xê từ 2018. 
(Hình ảnh từ BST mùa Thu 2018) Và vào năm 2019, để kỷ niệm 10 năm thành lập thương hiệu, thì hình ảnh những người mẫu sải bước trên cánh đồng oải hương dài bất tận vô cùng nên thơ và quyến rũ của Jacuqemus đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông, từ những con chiên thời trang cao cấp cho đến người ai không mấy quan tâm đến thời trang cũng ít nhiều từng lướt qua hình ảnh này trên mạng xã hội. 
Điều này dẫn đến thứ làm nên sự phổ biến của Jacuqemus: Các thiết kế ư? Không hẳn, mà do cách quảng bá và tiếp cận thị trường của anh. Phương thức tiếp cận Theo báo cáo được công bố bởi Highsnobiety phối hợp với Lyst, Jacquemus là thương hiệu thành công nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội, với chỉ số đề cập trên báo chí trực tuyến đã tăng 1116% sau buổi trình diễn gần đây nhất (show diễn mùa Xuân/Hè 2021), mô phỏng lại thành công của buổi trình diễn mùa Xuân/Hè 2020 được tổ chức tại cánh đồng hoa oải hương của Provence - một trong những khoảnh khắc thời trang của năm 2019, được đưa lên khắp nơi trên các kênh mạng xã hội của những người nổi tiếng được mời và điều đó đã tăng 1300% lượt tìm kiếm trực tuyến về thương hiệu Jacquemus. Đây chính là thành công của Jacquemus: khả năng tạo ra những khoảnh khắc và sự chờ đợi thực tế, khiến người xem nhìn qua màn ảnh gần như đang trên sân khấu. 
(Jacquemus mùa Xuân/Hè 2021) Jacquemus chắc chắn không phải là nhà thiết kế duy nhất quản lý toàn bộ tài khoản của mình và xuất hiện rất nhiều trên mạng xã hội - ví dụ điển hình như Virgil Abloh. Nhưng đây là trường hợp duy nhất khi mà tài khoản cá nhân của nhà thiết kế và tài khoản của thương hiệu là một. Sự hội tụ giữa con người và thương hiệu tạo ra cảm giác thật hơn về sự kết nối giữa thương hiệu với những người theo dõi. Họ được chiêm ngưỡng hậu trường của buổi thử đồ và chụp ảnh, những bức ảnh cá nhân và thời thơ ấu của nhà thiết kế, nguồn cảm hứng của anh ấy và các chiến dịch của thương hiệu trộn lẫn vào một tài khoản mạng xã hội duy nhất. Điều này tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa Simon và những người theo dõi anh ấy (cùng thương hiệu) và phản ánh về danh tiếng của thương hiệu. Tạo nên dấu ấn của một nhãn hàng dễ tiếp cận và trung thực - một câu chuyện hoàn toàn khác với sự bí ẩn và nghiêm khắc của CELINE - Hedi Slimane (nhà thiết kế nổi tiếng đối lập với thế giới truyền thông xã hội) hay câu chuyện của một thương hiệu như Gucci, tập trung hơn vào sự hào nhoáng, xa hoa quý phái hơn là để suy ngẫm về những thú vui đơn giản của cuộc sống. 
(Simon post những hình ảnh đời thường lên kênh IG của thương hiệu) 
(Và post cả hình ảnh sản phẩm từ Hãng) Đặt biệt là trong thời đại 4.0 này, mạng xã hội là một kênh quảng bá hình ảnh thương hiệu rất hiệu quả, Jacquemus đã vô cùng thành công trong việc đó. Những chiếc nón to đến mức siêu thực không phải để thu hút người tiêu dùng mua nó, mà là để họ tò mò về việc tìm hiểu về thương hiệu. Những chiếc túi siêu nhỏ không phải để sử dụng, mà là để nhóm tiêu dùng xa xỉ dùng cho mục đích thể hiện sự sang trọng, độc quyền, giúp nâng cao giá trị cá nhân. Nền văn hóa thị trường nơi mà chúng ta đang đắm chìm - nhiếp ảnh gia thay vì họa sĩ, DJ thay vì nhạc sĩ và stylist thay vì nhà thiết kế, tất cả đều mang giá trị hình thức cao hơn giá trị thiết kế sản phẩm. Vậy nên, nói "làn gió mới của thời trang Pháp" - Jacquemus là người truyền cảm hứng, một giám đốc sáng tạo hình ảnh sẽ chính xác hơn là một nhà thiết kế thời trang. Về việc này, Simon trong buổi trình diễn ra mắt chiếc mũ thuộc BST "La Bomba" mùa Xuân/Hè 2018 cũng đã đã chia sẻ: "Sẽ không có ai đội những chiếc mũ khổng lồ này, chúng tôi sẽ chỉ làm một vài chiếc thôi. Chúng tôi đã bán được hàng trăm bức, […] Nếu nó dễ thương trên Instagram, nó sẽ bán được. Đó chính là thế giới mà chúng ta đang sống". 
(Hình ảnh từ Instagram Jacquemus) Bộ sưu tập mùa Thu 2021 Được ra mắt vào ngày 01/07/2021, các It-girl hàng đầu thân thiết với Simon như Bella Hadid, Kendall Jenner đều có mặt trên sàn diễn này. Bên cạnh đó, nó còn tập trung cả những cái tên hàng đầu như Sora Choi, Adut Akech,... và có cả người mẫu ngoại cỡ đều trông xinh đẹp, thanh lịch và trẻ trung trong show diễn của Simon. 
(Bella Hadid) 
(Kendall Jenner) 
(Sora Choi) 
(Adut Akech) Jacquemus yêu thích việc sử dụng các gam màu rực rỡ và tùy biến sắc độ của chúng trang trang phục của mình để không gây nhàm chán. Màu chính trải dài từ đỏ đậm đến hồng, hồng neon, xanh neon, xanh dương; kết thúc bằng các màu trung tính và đen. Sản phẩm được mặc bởi người mẫu nữ đa phần cut-out khoe trọn phần eo và tôn vòng 1, đồng thời kéo dài phần dưới. Phụ kiện không thể thiếu là chiếc túi Le Grand Chiquito đặc trưng của Jacquemus. 
Những chiếc áo với dáng crop-top có mặt khắp nơi trong bộ sưu tập này với nhiều hình thức khác nhau: bất đối xứng, siêu nhỏ, dệt kim hoặc xếp lớp, được mặc bởi cả người mẫu nữ và người mẫu nam. 
Nhà thiết kế đưa sự gợi cảm đạt đến đỉnh của nó với những chiếc áo lót siêu nhỏ để lộ ngực, áo khoác ngắn, quần đùi đi xe đạp bó sát hoặc những chiếc áo cardigan mini chỉ được treo bằng một sợi chỉ. 
Bộ sưu tập lần này mang tên "La Montagne" (Ngọn núi), muốn mang đến các cái nhìn tích cực hơn sau chuỗi ngày phải đóng cửa vì dịch bệnh. Vài sản phẩm lấy cảm hứng từ Gorpcore, kết hợp những phụ kiện bổ trợ cho việc vận động thể thao hoặc hoạt động ngoài trời, những việc mà trong thời gian đầy khó khăn này đều bị hạn chế. 
Việc xuất hiện các người mẫu ngoại cỡ cùng các người mẫu nam diện bralette phá vỡ các định kiến về vẻ đẹp dù cho với ngoại hình hay giới tính nào. Đây cũng là thông điệp tích cực ủng hộ cho tháng Pride Month nói riêng, và đấu tranh cho LGBTQ+ của Jacquemus nói chung. 
Ngay vừa khi được cho ra mắt, như thường lệ, các hình ảnh từ trong bộ sưu tập được chia sẻ trên các kênh mạng xã hộ. Hình ảnh các model với trang phục của Jacquemus nổi bật trên phông xanh dương kết hợp xanh lá. Sức hút đó càng thêm khẳng định sự hiệu quả truyền thông của Jacquemus trên các nền tảng mạng xã hội. Theo Christopher Morence, người đã viết bài về Jacquemus tại trang Highsnobiety, ông nhấn mạnh công thức thành công của thương hiệu: tính minh bạch, tính toàn diện và giá cả cạnh tranh. Điều đó, cùng với thẩm mỹ rất phong phú và nhất quán, làm cho Hãng trở thành một thương hiệu sang trọng dễ tiếp cận, với các sản phẩm dễ nhận biết và có thể trở nên vô cùng phổ biến nhờ vào quảng bá xã hội cá nhân và khiêm tốn, giúp thiết lập mối quan hệ tình cảm với các thành viên trong cộng đồng của nó, hay thuật ngữ Marketing thường dùng là "brand love". Từ những điều trên, có thể thấy được bộ sưu tập mùa Thu 2021 mang màu sắc “rất Jacquemus” trên phương diện truyền thông: tự nhiên, gần gũi, thu hút các tệp khách hàng trẻ, những điều vốn dĩ là điểm mạnh của Jacquemus. Nhưng với các thiết kế mới nhất, dấu ấn cá nhân của Simon hoàn toàn nhạt nhòa. Thế nhưng, nếu so sánh với các thương hiệu xa xỉ khác, Jacquemus vẫn chỉ là một nhãn hàng non trẻ, chúng ta cần nhiều thời gian hơn để xem xét liệu rằng Simon sẽ có thêm dấu ấn nào với ngành công nghiệp tỉ đô này trong tương lai.