Logomania từ thời trang cao cấp đến streetwear (và ngược lại)
Big logo, logomania và minimal logo
Dosi-in · 2021-05-28 · Tin tức
LOGOMANIA TIMELINE (Big logo, logomania, minimal logo) THẬP NIÊN 1900s - MỐC SỐ 01 1854: Louis Vuitton được thành lập. Logo cánh hoa 4 lá đặc trưng lần đầu tiên xuất hiện trên chiếc trunk được làm bằng chất liệu da cao cấp.
1933: Gucci (GG – vintage style). Nếu so với các thương hiệu thời trang cao cấp mà nhiều người biết tới tại thời điểm hiện tại thì Gucci có điểm xuất phát trễ hơn. Thương hiệu được thành lập vào năm 1921 và logo vintage GG biểu trưng được giới thiệu vào năm 1933 thông dụng cho tới bây giờ. 
1965: Fendi Zucca. Thành lập năm 1925 tại Roma – Fendi là một trong những thương hiệu đến từ Ý và nổi danh với logomania. Nhưng câu chuyện này lại bắt nguồn từ cây đại thụ và 1 “Big Logo” bây giờ/ Hình bóng, linh hồn của Chanel - cố fashion designer Karl Lagerfeld. Lúc Karl còn là 1 thanh niên trẻ đã được nhà Fendi mời về trong cuộc cải tổ thương hiệu vào năm 1965. Lagerfeld chỉ tốn khoảng 3 giây để phác thảo logo thương hiệu Fendi này thành 1 biểu tượng vẫn được sử dụng cho tới bây giờ. Không chỉ thế, nó còn được ứng dụng tới toàn bộ các sản phẩm của Fendi như vải, phụ kiện, túi xách và các items trang trí nhà cửa/thiết kế. 
1967: Dior Oblique là biểu tượng của Dior – thương hiệu thời trang Pháp và tiếp tục ảnh hưởng tới bây giờ. Dior Oblique được thiết kế vào năm 1967 bởi Marc Bohan (Fashion Designer của Dior trong giai đoạn 1961 – 1989) – trình làng lần đầu tiên vào mùa Xuân/Hạ 1969 
(Năm 2000 – John Galliano, creative director của Dior - sử dụng Dior Oblique lên saddle bag, chiếc túi siêu được ưa chuộng tại thời điểm bây giờ/ 2019-2021. Tiếp đó những cái tên như là Maria Grazia Chiuri hay Kim Jones đều sử dụng biểu tượng này) > Logomania không phải bây giờ mới xuất hiện như nhiều suy nghĩ của Gen Z (2017 – 2020) mà đã từng là “trend”/ xu hướng thập niên 80s - 90s. CHẤT XÚC TÁC – DAPPER DAN: Tại sao “Logomania” theo timeline đang ngự trị với các thương hiệu cao cấp/High-end Fashion thì lại nhảy qua “Streetwear” trong thời gian gần đây. Không thể không nhắc tới “Huyền thoại của phố Harlem” – Dapper Dan. 1982 – 1992: Cửa hàng của Dapper Dan tác động rất lớn đến văn hóa thời trang đường phố/streetwear và các nghệ sĩ rappers, các nghệ sĩ đường phố thời đó. Dapper Dan cũng là một nguyên nhân khởi nguồn phức tạp sau này của viêc “Copy/CopyCat/Bootleg” – “Lấy cảm hứng hay đạo nhái”/ Knock-off. Bắt đầu bằng việc “re-build” sản phẩm, Dapper Dan mua một chiếc túi hàng hiệu Gucci - cắt ra – may thành 1 chiếc áo jacket. 
Một chiếc áo “độc nhất”, đậm chất đường phố mà lại có logo Gucci trên đó (Nên nhớ lúc đó Gucci chưa nhúng tay vào thời trang đường phố như bây giờ) đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của cộng đồng - những người sống tại con đường Harlem. Người ta nườm nượp đến Dapper Dan để mua các sản phẩm có một không hai như vậy. Và với mỗi yêu cầu thì Dan phải tới cửa hàng Gucci để mua “nguyên liệu”. Nhưng không thể nào đáp ứng hết toàn bộ đơn hàng – Dapper Dan bắt đầu nhận ra “bản chất thật” của việc này. Toàn bộ sự quan tâm đều hướng tới “Logo Clothing” (Quần áo logo) - những sản phẩm có logo Gucci xuất hiện. Điều này có nghĩa rằng thị trường yêu thích quần áo in logo hàng hiệu để khẳng định bản thân vừa đồng thời phù hợp với môi trường đường phố. 
Việc tiếp tục sử dụng “chất liệu có sẵn” từ Gucci vừa tốn một chi phí cao vừa tốn thời gian. Mà bản chất việc này là do khách hàng quan tâm logo thương hiệu chứ không yêu cầu quá cao về chất liệu, sản phẩm hay giá trị lịch sử của Gucci. Cái họ cần đó chính là “LOGO”. Chính vì điều đó mà Dapper Dan đã tự mình thử nghiệm việc in logo các thương hiệu nổi tiếng và hoàn thiện chúng. 
Nó là 1 dạng “Copy 100% and Modify” vượt lên trên cả bootleg – đánh dấu một mở đầu của kỉ nguyên “Big Logo” “Logomania”. Dapper Dan ngoài ra còn in to hơn các logo LV, MCM, Gucci… trên các sản phẩm của mình. 
Dĩ nhiên, chẳng có ai để một kẻ “ăn cắp” thương hiệu lâu đời của mình nhởn nhơ như vậy được. Ngay sau đó, Dapper Dan bị rất nhiều thương hiệu kiện cáo và bắt buộc phải đóng cửa hàng mình cho tới khi huyền thoại của phố Harlem lại trở lại với bản hợp tác cùng Gucci. > Dapper Dan là một nhân vật đặc biệt, là chất xúc tác để đánh dấu sự công nhận và pha trộn “Big Logo”/ “Logomania” giữa “High-end fashion”/Thời trang cao cấp và streetwear/Thời trang đường phố. PHASE II: STREETWEAR RISING 1980: STUSSY thành lập ở bãi biển Laguna, bang California. Với logo mang trọn cảm hứng của Graffiti và đường phố, Stussy có thể được xem là một trong những brands sử dụng cả 3 hướng đang được đề cập là “Big Logo” “Logomania” và “Minimal Logo” hiệu quả nhất tới bây giờ. 
1994: SUPREME thành lập tại NYC (New York). Chỉ đơn giản là 1 chiếc Tee trắng in box-logo màu đỏ nổi bật. Supreme đã hiện thực hóa và là 1 ví dụ điển hình kiểu mẫu cho sự thành công của “Big logo”/ “Logomania”. 
1993: A Bathing Ape thành lập tại Harajuku, Tokyo, Nhật Bản. Châu Mỹ có Supreme thì châu Á có Bape. Bape mang “Bape Head”/Logo khỉ đặc trưng và slogan “A Bathing Ape – Ape shall never kill ape” đi khắp Nhật Bản và toàn thế giới. 
2005: “HYPEBEAST” Bắt đầu từ Reddit, cụm từ “Hypebeast” được sử dụng nhiều và mô tả “Những người theo đuổi xu hướng một cách điên cuồng và bất chấp”. Blog là nơi mà Kevin bắt đầu “Hypebeast” sau này là Instagram và website. Việc update liên tục hình ảnh những sản phẩm mới, đầu tiên là giày/sneakers đã dấy lên trong cộng đồng đường phố về khái niệm Hypebeast. 
2016: Kanye West công bố và release phiên bản hợp tác đầu tiên với adidas sau khi rời khỏi Nike. Yeezy boost 350v1 Turtle Dove mở đầu cho sự thịnh vượng của Hypbeast và các xu hướng mainstream liên kết với thời trang đường phố. 
2016: “Big Logo” Everywhere. Supreme, Bape, AntiSocialSocialClub, Thrasher, Palace...Những thương hiệu thời trang đường phố với định nghĩa mới mang tên “Hypebeast” đã tạo nên một cuộc cách mạng lớn và thay đổi cả thị trường trẻ (Generation Z). Hypebeast cổ vũ và thuyết phục người dùng “Flex” và sử dụng thời trang như là 1 công cụ để thể hiện bản thân. Ảnh hưởng sâu xa của Dapper Dan ở giai đoạn trước đã châm ngòi cho thời trang đường phố và big logo/logomania bùng nổ như một ngọn lửa. 
Kanye West với merchandise “Pablo” - bốc hơi sau 1 giờ bán và giá trị resell của chiếc áo bomber jacket tăng gấp 5-6 lần đã thể hiện khả năng của cơn bão mới với nền công nghiệp thời trang này. 
2017: Sự phát triển của các streetwear “Highend fashion” brand (Những thương hiệu thời trang đường phố cao cấp). Không chỉ các streetwear brand thông thương mà các brands lớn, cao cấp hơn, mắc tiền hơn cũng bắt đầu nhận thức được về việc thay đổi trong tập tính mua hàng của thị trường. Bắt đầu đánh vào phân khúc cao cấp và những “Hypebeast thế hệ thứ 02” – các thương hiệu như OFF-WHITE, VETEMENTS với cách tối đa hóa sử dụng logo bao gồm Big Logo, Logomania trong sản phẩm của mình.. Nhưng thành công nhất là: 2017: GUCCI trở thành thương hiệu thành công nhất về cả doanh thu và độ nhận diện trên toàn cầu theo thống kê của Business of Fashion. Sản phẩm bán chạy nhất chính là “Logo Vintage T-shirt” và bản hợp tác với digital artist Coco Capitán cùng việc tái sử dụng logo Gucci. 
Đồng năm 2017 SUPREME x LOUIS VUITTON Thương vụ “bạc tỉ” này đã tốn không biết bao nhiêu giấy mực. Nhưng đó là 1 điều vốn dĩ không tưởng khi mà 1 thương hiệu đường phố/ King of Streetwear – Supreme hợp tác với 1 thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời như Louis Vuitton. Collab này với việc tối đa hóa cách ứng dụng Big Logo của Supreme và monogram của Louis Vuitton đã cho thấy vai trò và hướng thay đổi của “Streetwear trong ngành thời trang” 
2018: BALENCIAGA Với tầm nhìn của Demna Gvasalia và 1 biểu tượng thời trang như G-Dragon, Balenciaga vượt trội hoàn toàn trong năm 2018. Dù điều này đã dễ dàng tiên đoán trước trong năm 2017 nhưng 2018 – Balenciaga tỏ ra mình là thương hiệu được yêu thích nhất với sự phủ rộng của logo Balen trên mọi platform/mọi hình ảnh trên mạng xã hội. Bán chạy nhất vẫn là các sản phẩm in logo Balenciaga. Balenciaga is everything/ Logo, logo and logo. 
/Minimal logo/ Cùng trong giai đoạn này, các thương hiệu thời trang cao cấp khác cũng bắt tay vào việc “Tái cơ cấu logo” của mình. Vì đây là kỉ nguyên của “Big logo/ logomania” nên các logo có thiết kế khó ứng dụng, hoa văn uốn lượn sẽ bị loại bổ để nhường chỗ cho các design thực dụng và dễ đi theo xu hướng “Logomania” hơn. Những kiểu thiết kế “Same same but different” và “Logo – flexing” ngày càng xuất hiện nhiều hơn. 2019: The old comes back “Fashion is a circle”. Big logo trở nên “bội thực” trong mắt người dùng và bắt đầu bước sang quá trình suy thoái. Viêc sử dụng logo trong fashion trở nên gọn gàng, tinh tế và tối giản hơn. Thành công nhất trong thời gian này chính là DIOR by Kim Jones. Với việc sử dụng lại “Dior Oblique” (Đã nêu ở phần trước) cùng các sản phẩm “Tân cổ giao duyên” như saddle bag đến những product line hợp thời hơn là sneaker, logo bucket hat, printed shirt, logo tee thì DIOR đến hiện nay vẫn là con gà đẻ trứng vàng của LVMH hiện tại. 
2020: COVID-19. Breaking down. 2021: LOGOMANIA Fall/Winter 2021 là sự trở lại của logomania với tần suất xuất hiện của logo trên nhiều thương hiệu khác nhau. Đây là 1 phương án an toàn, ít rủi ro và vẫn sinh ra lợi nhuận tốt của các thương hiệu khi mà dịch vẫn chưa có thể kiểm soát triệt để được. 
