Những thay đổi đối với nền kinh tế toàn cầu và hành vi người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng thế nào đến ngành thời trang hậu COVID-19?

Anna Wintour nghĩ rằng đại dịch COVID-19 sẽ thay đổi “ngành công nghiệp tỉ đô” mãi mãi. Tổng biên tập tạp chí Vogue sẽ tổ chức một buổi ''global conversation” vào tuần tới cùng một số nhà lãnh đạo ngành thời trang để chung tay thảo luận về ''the future of the runway show'', sau khi nhiều sự kiện thời trang bị hủy bỏ do coronavirus.

Thời trang cũng giống như nhiều ngành nghề khác, vẫn đang vật lộn từng ngày để đối mặt với một thực tế mới - thứ được thực thi bởi đại dịch, khi hàng loạt các nhà bán lẻ, nhà thiết kế và nhân viên đều cố gắng đòi lại cuộc sống bình thường chỉ mới vài tuần trước. Hiện tại, phần lớn công ty trang phục thể thao đã dần chuyển sang sản xuất khẩu trang kết hợp thiết bị bảo hộ, bên cạnh việc một số ngôi nhà thời trang danh tiếng tham gia vào công tác cộng đồng và quyên góp tiền hỗ trợ. Tuy nhiên, những nỗ lực đáng khâm phục này vẫn chỉ nhằm mục đích ngăn chặn COVID-19, chứ không hề đưa ra được bất kì giải pháp lâu dài nào cho cuộc khủng hoảng tài chính do căn bệnh quái ác gây ra. Báo cáo của BoF và McKinsey tiếp theo đây sẽ dự đoán về tương lai sắp tới của ngành, xem xét các kết quả cũng như thay đổi thích hợp nhất do coronavirus gây ra.

Điều quan trọng nhất, báo cáo dự đoán một cuộc suy thoái sau khủng hoảng, làm giảm chi tiêu của người tiêu dùng. Nói một cách thẳng thắn, “cơn lốc” này sẽ loại bỏ kẻ yếu, thúc đẩy kẻ mạnh và nhanh chóng gia tăng sự suy giảm tại các công ty đang trong tình trạng khó khăn. Không ai trong chúng ta được an toàn, từ việc doanh thu liên tục tuột dốc bên cạnh những dự án tốn kém bị cắt giảm. Tuy vậy, mặc dù khó khăn đang diễn ra trên diện rộng, ngành công nghiệp sẽ có riêng cho mình cơ hội để nắm lấy sự bền vững trong việc tái thiết chuỗi cung ứng, ưu tiên đổi mới khi các sản phẩm cũ đã giảm giá.

Trên khắp thế giới, “Chúng tôi dự đoán một lượng lớn các công ty thời trang toàn cầu sẽ phá sản trong vòng 12 - 18 tháng tới”, báo cáo giải thích. Điều đó chẳng những bao gồm rất nhiều mô hình sáng tạo nhỏ lẻ mà còn ảnh hưởng đến đại đa số các “gã khổng lồ” trong phân khúc cao cấp - thường phụ thuộc vào doanh thu được tạo ra bởi nhóm khách du lịch giàu có. Tất nhiên, các quốc gia đang phát triển sẽ bị ảnh hưởng nặng nề hơn, khi công nhân từ các nhà máy sản xuất tại khu vực như Bangladesh, Ấn Độ, Campuchia, Honduras và Ethiopia phải đối phó với thị trường việc làm bị thu hẹp. Trong khi đó, 75% người mua sắm tại Châu Âu và Hoa Kỳ tiên đoán rằng tình hình tài chính của họ sẽ chuyển sang trạng thái tồi tệ hơn, nghĩa là ít đi những mùa sắm sửa thời trang chóng vánh, ầm ĩ cũng như các cuộc chơi xa xỉ, rầm rộ.

Người tiêu dùng đã tuyên bố sẽ “sáng mắt” trước một thực tế mới sau khi khủng hoảng qua đi. Theo nghiên cứu mới của người tiêu dùng từ Coresight Research, khảo sát trên 1.000 người trưởng thành tại Hoa Kỳ, gần một nửa số người được hỏi đều mong muốn thay đổi hành vi của họ trong thời gian dài sau khi đại dịch kết thúc. “Sự háu ăn mà chúng tôi từng trải qua sẽ giảm dần, chúng tôi sẽ mua những gì mình cần, ông J. Kirby Best, CEO và chủ tịch OnPoint Manufacturing, dự đoán.

Thay vào đó, báo cáo hy vọng người tiêu dùng sẽ tham gia vào những gì mà Mario Ortelli, đối tác quản lý của Ortelli & Co, mô tả là “tiêu dùng một cách thận trọng”. “Điều đó sẽ mất nhiều thời gian hơn để biện minh cho việc mua hàng”, Mario lưu ý. Mong đợi mua sắm trực tuyến nhiều hơn tại các thị trường hàng hoá cũ và thị trường cho thuê, với khách hàng đặc biệt tìm kiếm các khoản đầu tư, “tối giản, các mặt hàng trường tồn”. Nhiều nhà bán lẻ và khách hàng có thể điều chỉnh trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số cũng như đối thoại trực tiếp với khách hàng của mình sẽ có được giá tốt nhất. Khách hàng “muốn những người bán hàng thực sự nói chuyện với họ, suy nghĩ về cách ăn mặc của họ, giám đốc điều hành của John Holdings, John Idol giải thích.

Bối cảnh thời trang toàn cầu

Ngay trước cả khi coronavirus làm gián đoạn thị trường tài chính, chuỗi cung ứng tăng, phá vỡ nhu cầu tiêu dùng của nền kinh tế toàn cầu, một số nhà lãnh đạo trong lĩnh vực thời trang vẫn không mấy lạc quan về bối cảnh năm 2020. Ngành công nghiệp đã cảnh giác cao độ và nhiều giám đốc điều hành bày tỏ sự quan ngại trên tất cả các khu vực địa lý và giá cả, theo báo cáo thường niên từ The State of Fashion 2020, được phát hành vào cuối năm ngoái. Diễn biến nhanh chóng chuyển tiếp chỉ sau vài tháng, triển vọng về thời trang đã trở nên vô cùng kinh ngạc và đột ngột. Ngành công nghiệp hiện đang trong tình trạng báo động đỏ.

Cuộc khủng hoảng tài chính - nhân đạo không lường trước này đưa ra các chiến lược đã được lên kế hoạch trước đó cho năm 2020, khiến các doanh nghiệp thời trang bị đặt vào tình thế nguy hiểm hoặc khó kiểm soát, khi các nhà lãnh đạo buộc phải đối mặt với một tương lai mất phương hướng cùng số lượng lớn lao động đang chống chọi với khó khăn, nghèo khổ. Cùng bản cập nhật đặc biệt trong đại dịch này dành cho The State of Fashion 2020, McKinsey đã đưa ra quan điểm về “the new normal” của họ sẽ diễn ra như thế nào sau sự kiện “black swan”, cung cấp thông tin chuyên sâu (phân tích khảo sát, dữ liệu và phỏng vấn chuyên gia) từ các chuyên gia thời trang khi họ bắt tay vào giai đoạn 12 - 18 tháng sau khi tình hình lắng xuống.

“Thiên nga đen” và Thời trang

COVID-19 có thể là cuộc khủng hoảng kinh tế lớn nhất kể từ Thế Chiến II, nó đánh vào mọi lĩnh vực từ tài chính đến khách sạn. Tuy nhiên, thời trang, vì bản chất tùy ý của nó, đặc biệt dễ tổn thương. Giá trị vốn hóa trung bình của thị trường hàng may mặc, thời trang và một số mặt hàng xa xỉ đã giảm gần 40% trong khoảng thời gian từ đầu tháng 1 đến 24 tháng 3 năm 2020, giảm mạnh hơn nhiều so với thị trường chứng khoán nói chung.

Những hậu quả nhân đạo dự kiến ​​sẽ tồn tại lâu hơn chính đại dịch. Hậu quả thảm khốc đối với thời trang, một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới, tạo ra 2,5 nghìn tỷ USD doanh thu hàng năm trên toàn cầu trước đại dịch, kéo theo tình trạng thất nghiệp hoặc khó khăn tài chính cho hầu hết cá nhân trong chuỗi giá trị.

McKinsey uớc tính rằng doanh thu cho thời trang toàn cầu (ngành may mặc và giày dép) sẽ giảm thiểu từ 27 - 30% vào năm 2020, mặc dù có thể lấy lại mức tăng trưởng dương, từ 2 - 4% vào năm 2021 (so với con số cơ bản năm 2019). Đối với phân khúc xa xỉ phẩm cá nhân (thời trang xa xỉ, phụ kiện xa xỉ, đồng hồ xa xỉ, trang sức xa xỉ và mỹ phẩm cao cấp). Thêm vào đó, báo cáo này cũng ước tính mức giảm thiểu doanh thu toàn cầu rơi vào khoảng từ 35 - 39% trong năm 2020, nhưng tăng trưởng tích cực từ 1 - 4% vào năm 2021 (so với con số cơ bản năm 2019). Nếu các cửa hàng vẫn tiếp tục đóng cửa trong 2 tháng tiếp theo, phân tích McKinsey dự báo xấp xỉ 80% các công ty thời trang niêm yết công khai tại châu Âu và Bắc Mỹ sẽ gặp khó khăn về tài chính. Kết hợp chỉ số McKinsey Global Fashion Index (MGFI), cho thấy 56% các công ty thời trang trên toàn thế giới không giành được chi phí đầu tư trong năm 2018, một số lượng lớn có thể phá sản trong 12 - 18 tháng tới .

Sự kết nối đa ngành khiến các doanh nghiệp rất khó dự trù trước kế hoạch. Ngay cả khi Trung Quốc dần nhích lên trong quá trình hồi phục, sự bùng phát dịch bệnh đã trở nên vô cùng tồi tệ tại Châu Âu và Hoa Kỳ. Nhưng vẫn còn đó những quốc gia đang phát triển, nơi hệ thống chăm sóc sức khỏe thường không mấy đầy đủ và đói nghèo tràn lan, người dân sẽ phải chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Đối với công nhân tại một số nguồn cung giá rẻ và điểm nóng sản xuất thời trang, chẳng hạn như Bangladesh, Campuchia, Ethiopia, Honduras và Ấn Độ, thời gian thất nghiệp tiếp diễn chắc chắn sẽ kéo theo nạn đói và bệnh tật.

Cuộc khủng hoảng đang ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày, thấm nhuần lo lắng cùng hàng loạt bất định trong tâm trí của hầu hết mọi người. Thật vậy, sự bi quan của người tiêu dùng về nền kinh tế đang lan rộng, với 75% lượng người tiêu dùng ở Châu Âu và Hoa Kỳ tin rằng tình hình tài chính của họ sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực trong hơn 2 tháng sắp tới.

Mặc dù thời gian và mức độ nghiêm trọng cuối cùng của đại dịch vẫn chưa được đoán biết nhưng rõ ràng ngành công nghiệp thời trang mới chỉ bắt đầu cuộc đấu tranh. Bằng cách giáng một đòn mạnh mẽ vào cả cung và cầu, đại dịch đã tạo nên một “cơn lốc” hoàn hảo cuốn phăng cả hệ thống: chuỗi cung ứng toàn cầu tích hợp cao cấp, điều đó có nghĩa các công ty đã cực kỳ quá tải khi họ phải cố gắng quản lý khủng hoảng trên nhiều mặt trận khi bị phong toả, áp đặt liên tiếp, tạm dừng sản xuất ở Trung Quốc trước, sau đó là Ý, kế đến là các nước khác trên khắp thế giới.

Việc đóng băng chi tiêu đang làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng về phía cung. Ngưng hoạt động cửa hàng rộng rãi đối với một ngành công nghiệp phụ thuộc vào các kênh ngoại tuyến, kết hợp bản năng người tiêu dùng để ưu tiên hàng hóa cần thiết, đánh vào điểm cốt yếu của thương hiệu và dự trữ tiền mặt cạn kiệt. Ngay cả bán hàng trực tuyến đã giảm 15 - 25% tại Trung Quốc, 5 – 20% trên khắp Châu Âu và 30 - 40% tại Hoa Kỳ.

Nói về mối liên hệ giữa biến đổi khí hậu và các mối-đe-dọa-gần như bệnh truyền nhiễm, Kevin Eckerle, giám đốc nghiên cứu và tuyển dụng tại NYU Stern Center, chia sẻ cùng WWD:” Kế hoạch dành cho một người, trong sự cô lập của nhiều người khác, không chuẩn bị cho bạn để đối phó với các tác động cộng và nhân lên gấp nhiều lần của những điều này - và chúng đang xảy ra. “Thách thức lớn nhất sẽ là đầu tư mới cũng như tiếp tục đầu tư vào tính bền vững nếu các tác động kinh tế tiêu cực của COVID-19 phát triển mạnh, đạt đến kịch bản tồi tệ nhất”, Eckerle cho biết.

Anna Wintour nghĩ rằng virus - đã buộc nhiều thương hiệu thời trang phải tìm kiếm đến các giải pháp trực tuyến - thúc đẩy ngành công nghiệp hướng tới những thay đổi thực sự qua cách thức trình diễn runway, gồm cả việc làm chúng trở nên bền vững hơn. Bà nói: ''Chúng tôi dự kiến sẽ tổ chức một buổi trò chuyện toàn cầu qua Vogue vào tuần tới, trong khoảng 4 ngày, nơi chúng ta có thể bàn luận về tương lai của thời trang. Chúng ta sẽ nói về tương lai của thương mại điện tử ... tương lai của sự sáng tạo và tương lai của thương nghiệp bán lẻ ... bởi lẽ không có bất kỳ giải pháp nào giúp chúng ta quay trở lại nơi mọi thứ bắt đầu.”

Anna đã hợp tác với nhà thiết kế Tom Ford để tạo ra một quỹ mang tên “A Common Thread”.

''Tôi nghĩ rằng, bạn biết đấy, rất nhiều người trong chúng ta đã nói rất nhiều về sự bền vững và thực tế là tất cả chúng ta đều đang bay bổng quá mức. Bên cạnh các chương trình tầm cỡ và tốn kém ... những vấn đề này, những vấn đề thực sự quan trọng này đang được thúc đẩy theo một cách quan trọng và cấp bách hơn hết, và đây chính là những câu hỏi mà mọi người đang tìm kiếm.''

Anna đã hợp tác với nhà thiết kế Tom Ford để tạo ra một quỹ mang tên “A Common Thread”, nơi sẽ cung cấp '”khoản vay vi mô” cho các doanh nghiệp nhỏ cũng như hàng loạt nhà thiết kế đang cố gắng vật lộn để đối phó, khi đại dịch siết chặt lấy Hoa Kỳ. Vị tổng biên tập huyền thoại tin rằng hệ thống hỗ trợ sẽ giúp ngăn những “tiếng nói mới” trong thời trang từ bỏ giấc mơ của họ và hy vọng có thể giúp đỡ những tên tuổi “sống sót” cho đến khi virus thuyên giảm.

Bà nói thêm: “Chúng tôi sẽ đưa ra những gì chúng tôi gọi là các khoản vay vi mô, như $5-, $10-, $15-, $ 20-, thậm chí lên đến $100.000 chỉ để thử giúp đỡ những người mà chúng tôi cảm thấy cần nhất… để họ có thể vượt qua vài tháng tới và có thể sống sót.” Anna biết tận mắt việc chiến đấu với virus là gian khổ như thế nào, vì con trai cô là một bác sĩ làm việc tại một khu vực lây nhiễm coronavirus, người đã tự mình mắc bệnh.

Khi tình hình lắng xuống

Một cuộc khủng hoảng trước mắt đã tạm lắng xuống, thời trang chắc chắn phải đối mặt với một thị trường suy thoái và bối cảnh ngành công nghiệp vẫn đang trải qua sự biến chuyển mạnh mẽ. Tang vật còn lại sẽ giải nén 5 lĩnh vực có thể thấy hàng loạt thay đổi đáng kể; báo cáo đầy đủ khám phá những lĩnh vực này ở mức chuyên sâu hơn. McKinsey hy vọng một giai đoạn hồi phục sẽ được đặc trưng bởi sự tiếp tục tĩnh lặng trong chi tiêu cũng như giảm nhu cầu trên các kênh. Như đã lưu ý trong các bài viết trước của McKinsey về việc thức tỉnh, minh bạch và tính bền vững trước tiên, suy nghĩ của người tiêu dùng đã có dấu hiệu thay đổi theo các hướng nhất định trước đại dịch.

5 lĩnh vực của ngành công nghiệp thời trang có thể chịu ảnh hưởng đặc biệt bởi đại dịch COVID-19

• Bản năng sinh tồn
• Tư duy giảm giá
• Tăng tốc kĩ thuật số
• Đổi mới bắt buộc
• Cải tổ theo thuyết tiến hoá

Giờ đây, kết quả “cách ly tiêu thụ” có thể giúp gia tăng một số sự thay đổi của người tiêu dùng, chẳng hạn như ác cảm sẽ ngày càng tăng đối với các mô hình kinh doanh sản xuất chất thải và nâng cao kỳ vọng cho những hành động bền vững có mục đích. Trong khi đó, một số sự thay đổi mà chúng ta sẽ chứng kiến trong hệ thống thời trang, chẳng hạn như thay đổi bước đi kỹ thuật số, bán lẻ theo mùa, thiết kế không theo mùa cũng như sự suy giảm của bán sỉ, chủ yếu là sự gia tăng của những điều không thể tránh khỏi nếu đại dịch không giúp họ tăng tốc cũng như khẩn cấp ngay lúc này.

Có lẽ cách tốt nhất để giảm bớt thiệt hại tổng thể là thông qua sự hợp tác. Không có doanh nghiệp nào có thể vượt qua đại dịch này một mình, báo cáo khẳng định. Tín đồ thời trang trên toàn thế giới cần chia sẻ dữ liệu, chiến lược và hiểu biết về cách điều hướng cơn bão. Gánh nặng phải được cân bằng bởi tất cả những người liên quan để ngăn chặn ít nhất một số nhiễu loạn sắp xảy ra. Tương tự vậy, nắm bắt công nghệ mới sẽ đảm bảo rằng các công ty phù hợp hơn để sống sót sau đại dịch. Ví dụ, các cuộc họp kỹ thuật số giúp giảm chi phí đi lại dành cho hội nghị cũng như hỗ trợ giờ làm việc linh hoạt để giải quyết những thách thức mới. Đã có sự gia tăng khoảng 84% trong hợp tác làm việc từ xa, tăng 58% giờ làm việc linh hoạt trước đại dịch, điều đó có nghĩa một số đặc điểm này có thể không hoàn toàn mới, nhưng chúng đáng để hoàn thiện và thực hành.

Trong một ý kiến dành cho BoF, Angelo Flaccavento chia sẻ suy nghĩ của mình về số phận của ngành công nghiệp thời trang, vốn bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự bùng nổ từ đại dịch, viết ... "cuộc khủng hoảng này là cơ hội để chỉnh sửa sự thừa thãi, để lấy lại những linh hồn đã mất từ rất lâu của chúng ta, để tránh xa thị trường cồng kềnh và nền kinh tế chịu ảnh hưởng sâu sắc."

COVID-19 mang đến cho “ngành công nghiệp tỉ đô” cơ hội tái thiết và định hình lại chuỗi giá trị một cách hoàn toàn, bên cạnh cơ hội đánh giá lại các giá trị qua những biện pháp hành động. Chúng tôi hy vọng rằng một số chủ đề về tăng tốc kỹ thuật số, giảm giá, hợp nhất ngành cũng như đổi mới doanh nghiệp sẽ được ưu tiên khi khủng hoảng lắng xuống. Ngay cả khi chứng kiến làn sóng mất khả năng thanh toán, các nhà lãnh đạo cũng cần phải thoả hiệp với việc mất kiểm soát, tăng cường các nỗ lực để chứng minh trong tương lai vì khả năng bùng phát dịch bệnh và phong toả lớn hơn vẫn có thể xảy ra.

Báo cáo chung này của BoF và McKinsey là một nỗ lực nhằm thúc đẩy cuộc thảo luận vượt ngoài tầm quản lý khủng hoảng, lập kế hoạch dự phòng tức thời bằng cách phác thảo các lĩnh vực mà ngành công nghiệp thời trang phải tập trung, ngay khi tình hình khủng hoảng hiện nay đã được giải quyết. Chính xác hơn, điều xảy ra là “không thể đoán biết”, ngoại trừ khả năng nó có liên quan đến việc phát hiện ra một phương pháp điều trị bằng thuốc kháng virus và một loại vắc-xin đã được chứng minh, điều mà một số chuyên gia cho biết cách đây ít nhất 12 - 18 tháng.

Điều hướng sự thiếu chắc chắn này sẽ không dễ dàng cho các nhà lãnh đạo thời trang. Tín đồ thời trang cần quyết đoán cũng như bắt đầu đưa ra các chiến lược phục hồi vào chuyển động chung để cung cấp nguồn năng lượng sống mới. Cuộc khủng hoảng là chất xúc tác sẽ gây sốc cho ngành công nghiệp khi thay đổi, giờ đây chính là lúc để chúng ta sẵn sàng cho một thế giới hậu COVID-19.

NAM VŨ

Hashtag

• #Future
• #Black