ROTY – STREETWEAR LOCAL BRAND 03: DEADEND
"CON CHÓ, CON CHÓ và CON CHÓ" - Đó là những gì mà người ta sẽ nhắc về "DEADEND" hiện nay
Dosi-in · 2021-03-21 · Local
Deadend? Là gì nhỉ? Một cái tên vô cùng xa lạ với nhiều người đúng không. So với những thương hiệu “T-REDX” hay “NAMED” thì thực sự “Deadend” không phải là một brand xuất hiện trong đầu khi câu hỏi “Local Brand nào nổi bật tại Việt Nam”. Thế vì sao Deadend lại được xướng danh trong hạng mục “Chú ngựa ô trong làng thời trang đường phố?”
Dosiin lựa chọn Deadend vì đây là 1 brand vô cùng cá tính. Như 1 cơn gió ở vùng duyên hải miền Trung vậy, Deadend mang tới sự mát mẻ nhưng mặn mòi của mình tới thị trường local brands Việt Nam. Dù là một brand trẻ (Được thành lập vào năm 2019), số lượng sản phẩm cũng không quá nhiều để phủ sóng toàn bộ - nhưng DEADEND vẫn đạt được những thành tựu nổi bật trong năm 2020. Nama Dương (Nam) và Lê Minh, hai cái tên thân mật dành cho founder của Deadend. Trong khi Lê Minh đang theo học ngành kiến trúc thì Nam đã bám sát với cộng đồng thời trang đường phố khá lâu. Nếu bạn nào không biết thì cửa hàng sneaker Simple4what hiện đang nằm dưới sự quản lí của Nam. Một người được đào tạo về kiến trúc - về những kết cấu, hệ thống, một người vốn dĩ theo hướng kinh doanh tuy rằng nắm bắt được rất nhiều insight của streetwear Việt. Hợp tác với nhau – Deadend ra đời với một thái độ “vừa nhã nhặn”, “vừa ngông cuồng” nhưng thứ mà họ làm được – không phải một thương hiệu khác cũng dám làm. 
(Nama Dương - 1 trong 2 Founder của Deadend) Ngay trong phần “Quan điểm” của thương hiệu, Deadend đã nêu rõ tinh thần thời trang của mình là “Làm những gì mà họ thấy” và cũng “Đáo để” khi rào trước bằng cách xin lỗi tới những nhà “thiết kế thời trang chân chính” vì đã mạo muội lập ra brands khi cả hai founders chẳng biết tí ti gì về thời trang. Deadend có thể làm quần áo, làm những chiếc áo thun bình thường nhưng khi chán, họ cũng có thể làm những thứ mà chẳng ai nghĩ được. 
(Mục "Quan Điểm" tại Website DEADEND) Sự tinh quái còn đến từ cách mà Deadend gài gắm trong một platform mà họ “gián tiếp” nói chuyện với khách hàng. Đó là Website. Hiện tại cũng rất nhiều local brands làm website như 1 phương thức bán hàng online với đầy đủ phong cách, tối giản – đa giản – màu sắc nhưng ở Deadend, nó đến từ mọi nơi. Đây là 1 tiêu chí mà Dosiin Magazine chọn Deadend vì “bộ mặt mạng” này. Từ trang đầu vào đến phần miêu tả sản phẩm, tất cả đều rất “Việt” và gần gũi với concept từng bộ sản phẩm (Nét bút chì, âm nhạc sử dụng, hình ảnh) 
(Giao diện Website của Deadend) [PICTURE_EVENT_2] (The First Drop) “Quần áo từ những gì mà chúng tôi nhìn thấy trong đất nước mình” ảnh hưởng rất nhiều đến phong cách làm đồ của Deadend. Trong khi nhiều brands vẫn đang tiếp tục khai thác các hình ảnh, câu chữ mang âm hưởng của “Mỹ, Châu âu” vì thị trường trẻ vẫn còn yêu thích thì Deadend lại khai thác ở một khía cạnh khác. Một khía cạnh đậm chất đường phố, nhưng là đường phố Việt Nam. Từ First drop đến collection thứ hai “Phông bạt” - kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, artwork và graphic được ứng dụng lên - sẽ gợi nhớ cho chúng ta về những ông bác cựu chiến binh, những ông chú thích đi phượt, những bà hàng xóm nhiều chuyện. Hay ở Deadend thì những phần văn hóa vốn dĩ bị giới trẻ bỏ ngỏ như “Sơn mài/Sơn dầu” cũng như workwear/military inspiration cũng được nhắc lại. Có thể Deadend không nhắm tới thị trường giới trẻ bằng những sản phẩm này mà là nhắm tới một lượng “giới trẻ khác” – “Những đứa trẻ đã trưởng thành”. Vì những ai mà 8x đời cuối hay 9x đời đầu, hẳn sẽ cảm thấy rất quen thuộc với thời trang của DeadEnd. [PICTURE_EVENT_1] ("Phông Bạt" collection) Và “những thứ đơn giản nhất, gần gũi nhất” lại tạo hiệu quả to lớn nhất. Hai sản phẩm mang lại cho Deadend được sự công nhận tại thị trường local brands Việt Nam đến từ hai chiếc áo in hình. Đúng vậy – đơn giản là áo in hình. Một chiếc áo “Nguyễn” và một chiếc áo in chữ “Con chó”. Áo “Nguyễn” được làm ra để dành nêu lên những người họ Nguyễn (Tất nhiên rồi). Đây là một Họ phổ biến bậc nhất tại xã hội Việt Nam với tỉ lệ khoảng 40% - trong lịch sử văn hóa Việt Nam thì triều nhà Nguyễn là triều đại phong kiến cuối cùng (Deadend) mở ra một thời kì mới. 
“Con chó” – “Con Chó” và “Con chó”. Đây là 1 danh xưng đa nghĩa. Nó có thể là con chó, vật nuôi trung thành và quá quen thuộc với đa số người dân Việt Nam. Mà nó cũng có thể là “từ xưng hô” giữa người và người khi có một mâu thuẫn, bất đồng xảy ra. Không hiếm trường hợp một người thốt lên “Con chó” dù đứng trước họ không phải là động vật bốn chân vẫy đuôi thiện chí. “Phong ba bão táp không bằng ngữ pháp Việt Nam” - sự đa dạng của từ vựng đã làm nên một phần văn hóa. Và đồng thời cũng tạo nên sự thú vị của áo “Con chó” từ Deadend. 
(Wowy mặc áo "Con Chó") 
Không cần một hình in phức tạp cầu kì, một cái gì đó quá thần thánh và cao siêu – “Nguyễn” và “Con chó” lập tức nhận được sự ủng hộ nhiệt liệt từ cộng đồng. Bắt đầu là những người có mối quan hệ mật thiết với đường phố. Skater/Producer/Djs/Performer tìm đến Deadend như là 1 sự thú vị và thể hiện được cái ngông đầy dân dã và đậm đà chất Việt của họ. Những người như Wowy, Nodey (Chồng của Suboi).. đã vô tình truyền phát sự ảnh hưởng của Deadend lên cộng đồng thời trang Việt. Tuy không quá rầm rộ và phô trương nhưng Deadend là một thương hiệu Việt vô cùng tiềm năng và nếu vẫn bám sát văn hóa Việt thì đây là một phương thức “bền vững” vì xu hướng có thể mất đi nhưng văn hóa/culture vẫn tồn tại mãi mãi. ĐIỀU MÀ DEADEND chứng minh được: • Văn hóa Việt Nam vẫn có chỗ đứng trong gen Z. Chỉ cần nó dễ tiếp cận và local brands khai thác một cách khôn khéo thì vẫn được thị trường đón nhận. • Bản sắc của brands. Nôm na đó là “Cá tính của thương hiệu” khi được thể hiện qua không chỉ là từ quần áo mà là cách xưng – hô, thể hiện 