Đừng nói “Ăn cắp/Đạo nhái” – Hãy nói giải pháp
Khi nói về ăn cắp và đạo nhái, chúng ta cần nhìn nhận kỹ đâu là vấn đề đang nói đến và bạn muốn giải quyết vấn đề nào.
Dosi-in · 2021-05-31 · Bài viết dự thi
Khi nói về ăn cắp và đạo nhái, chúng ta cần nhìn nhận kỹ đâu là vấn đề đang nói đến và bạn muốn giải quyết vấn đề nào. I. Các thương hiệu thời trang nhanh copycat những BST trên sàn diễn (Zara với tốc độ cho ra đời 40000 mẫu/năm và dựa trên việc sao chép những sản phẩm của các thương hiệu lớn)
Gucci và H&M II. Các nhà mốt lớn copy chéo của nhau (Đây có được tính là một vấn đề?) 
Giày đế đỏ huyền thoại của Christian Louboutin (trái) và Yves Saint Laurent (phải) III. Nhà mốt lớn copy của những thương hiệu nhỏ (Cá lớn nuốt cá bé) 
“Raising the Future” của Carrie Anne và Old Navy IV. Các thương hiệu lấy artwork của Artist (Đây là trường hợp phổ biến của các local brand tại VN). Bạn lấy hình một artwork của ai đó trên pinterest và in lên ảo và bảo hàng thiết kế độc quyền 
V. Vấn đề thứ 5 không phải đạo nhái nhưng gián tiếp ủng hộ đạo nhái. Đó là người tiêu dùng dung túng và dễ tính cho sự đạo nhái. Một hệ sinh thái các vấn đề bắt nguồn từ đây. Sau khi vẽ được một bức tranh 5 vấn đề thì đâu là vấn đề bạn quan tâm (dưới góc nhìn của người làm thương hiệu và người tiêu dùng?), bạn muốn giải quyết cái nào trước. Hãy đi lần lượt từng vấn đề: Vấn đề thứ đầu tiên là các thương hiệu fast-fashion copycat những thiết kế trên runway. Bạn có thể đọc và thấy rôm rã trên mạng những bài viết về đạo nhái, ăn cắp. 0.6s sẽ cho ra 2.6 triệu kết quả khi tìm kiếm “đạo nhái trong thời trang” Sau đó thì sao? Không có sau đó. Người viết bài hầu như không ai đưa ra giải pháp mà chỉ nêu và tổng hợp vấn đề. Nếu có thì là những thông tin như “ hãy đi đăng ký bảo hộ hoạ tiết cho thương hiệu”. Nhưng thời gian xử lý cho hồ sơ cấp bằng sáng chế là 24 tháng. Một con số chẳng mấy ý nghĩa với tốc độ của thời trang nhanh. Phải chăng khi chúng ta bảo vệ các thiết kế, chúng ta sẽ kìm hãm sự phát triển đó." Ví dụ điển hình là thời trang đang đóng góp 350 tỷ đô cho GDP của Mỹ. Có 2 nhóm người tiêu dùng trong vấn đề này: + Nhóm khách hàng là new-adopter hoặc trendsetter. Đây là nhóm sẽ tìm kiếm giá trị của thương hiệu và câu chuyện của sản phẩm với mỗi đồng họ chi trả. Họ đòi hỏi sự độc bản và sang trọng của sản phẩm. Vấn đề xảy ra khi những sản phẩm này cho thấy được sự tìm năng của mình, những bản sao xuất hiện. Chúng sẽ “tự tìm đường” hoặc “như một nguyên lý bất khả kháng” nó xuất hiện chễm chệ trên các kệ hàng của những thương hiệu fast-fashion và nhóm người tiêu dùng thứ 2 sẽ bắt đầu mua những xu hướng này + Nhóm thứ 2 là những người follow trend. Họ chạy theo xu hướng và sẽ lựa chọn những sản phẩm giá cả hợp lý. Vì một điều ai cũng biết là “có nở thì có tàn” và tốc độ tàn thì nhanh hơn bao giờ hết trong tình trạng thế này thì hà cớ gì phải mua món đồ với cái giá đắt gấp 10 lần hàng fast-fashion cơ chứ? Và như một quy luật, khi những thiết kế trên runway này tràn xuống thị trường, nó sẽ mất đi sức hấp dẫn đối với những người tiêu dùng xa xỉ, những người đã bắt đầu xu hướng ngay từ đầu. Những khách hàng này bắt đầu tìm kiếm một thứ gì đó mới - và một vòng lặp mới lại được bắt đầu. Vấn đề thứ 2 là các nhà mốt lớn “đang copy chéo nhau” Dường như Celine không được biết đến bởi nó là Celine, LV không được biết đến bời nó là LV hay thuộc LMVH và Gucci cũng tương tự thế. Bất kỳ nhà mốt nào cũng vậy, người tiêu dùng và truyền thông quan tâm đến việc ai đang nắm chiếc ghế quyền lực - Creative Director (CD). Và như một sự thật hiển nhiên, CD họ vận dụng rất tốt trong việc cân bằng não trái - não phải của mình. Khi họ phải đảm bảo những sáng tạo của họ được hội đồng quản trị, và cổ đông chấp nhận tung ra thị trường và thị trường đón nhận chúng. Nhưng khi bàn về sáng tạo “không có bất cứ sáng tạo nào dù là trong thời trang hay những ngành nghề khác được gọi là 100% fresh, new, original” Tương tự như thế, với 2 sản phẩm khi đưa lên bàn cân vì nó “tương tự” nhau và có lẽ hơn 90% mọi người sẽ phán xét sản phẩm ra đời sau là sản phẩm “copy” sản phẩm ra đời trước. Nhưng tại sao không suy nghĩ rằng, 2 sản phẩm đó đều “vô tình” được sáng tạo dựa trên cùng một “vấn đề” mà các CD muốn giải quyết hoặc truyền tải đến người tiêu dùng. Đơn giản là họ suy nghĩ không cùng thời điểm mà thôi. Vậy tại sao cứ phải rạch ròi giữa việc ai copy ai ? LMVH, Kering,..cha đẻ của những đứa con chưa lên tiếng thì tại sao ta phải rạch ròi ?. Họ là một bộ máy, đã hoạt động và nắm quyền xoay chuyển ngành thời trang thế giới chứng tỏ họ tồn tại rất tốt dù bạn cho rằng đó nghiêm trọng và là “vấn đề”. Khi bạn nói nhiều về nó, bạn đã góp phần lan rộng sự sao chép đến mọi người, Bạn nghĩ mình đang chia sẻ vấn đề để mọi người cùng lên án sự sai trái và lên tiếng cho sự đúng đắn, nhưng có chăng vấn đề vẫn cứ mập mờ vì người trong cuộc cố tình không “muốn đứng ra xác nhận”. Đơn giản vì bạn đang là kênh pr và quảng cáo rất hiệu quả cho họ, giúp sản phẩm (dù là nguyên bản hay đạo nhái) thì chúng đều tăng được độ nhận diện và có lẽ là doanh số. Bạn đang bị thao túng! Và đây cũng chẳng phải vấn đề. Vấn đề thứ 3 - cá lớn nuốt cá bé. Cũng nhờ những nút chia sẻ và sức mạnh của mạng internet, nó có thể biến một sản phẩm thành trend, nhưng đồng thời cũng có thể là điều bảo vệ được các thương hiệu nhỏ. Giải pháp cho vấn đề này có 2 hướng: + Chứng minh được đó là sản phẩm của bạn (có thể xem lại trường hợp dưới đây) 
Scotland Mati Ventrillon vs Chanel + “Sự khó bắt chước”. Những thương hiệu nhỏ nên lựa chọn tệp khách hàng niche cho mình. Trường hợp này ta có thể kể đến MOIDIEN, với một tệp khách hàng khá niche và điều này phản ánh rõ lên các sản phẩm độc đáo nên việc bị copy là khá khó. Tuy MOIDIEN nổi tiếng với những thiết kế độc đáo nhưng vẫn có những item khá dễ mặt và các brand khác cũng có những sản phẩm tương tự nhưng chất lượng thì chưa xác định. Cho nên việc bạn mua của thương hiệu nào thi không được quyết định bởi sự khác biệt này mà là túi tiền, và nhu cầu của bạn. Cho nên giải pháp chỉ là một cách để giảm hoặc hạn chế sự ảnh hưởng của vấn đề và không triệt để. Nếu triệt để thì nó đã là câu trả lời rõ mồn một như 1+1=2 Vấn đề thứ 4 là lấy artwork trên mạng hoặc của nghệ sĩ khác và in nó vào sản phẩm của thương hiệu của mình. (Rõ ràng nó không bền vững và thị trường sẽ đào thải rất nhanh trong vòng 2-5 năm. Vì người tiêu dùng của thương hiệu sẽ lớn dần và họ sẽ đủ thông mình để nhận ra sự sao chép và nhàm chán của sản phẩm theo thời gian). Vấn đề này có mối liên hệ mật thiết với vấn đề thứ 5 (ngươi tiêu dung dễ tính), đặc biệt là tại Việt Nam 
Hình tổng hợp Do đó, quay lại câu hỏi ở đầu bài. Đâu là vấn đề về đạo nhái mà chúng ta thật sự và nên đặt sự chú ý vào để những nỗ lực của chúng ta không là vô nghĩ. Đã đến lúc đóng lại những trang báo chỉ toàn nêu vấn đề, so sánh 2-3 sản phẩm giống nhau, chỉ nói chuyện bề nổi mà nên đào sâu và nghiên cứu kỹ hơn về giải pháp cho từng vấn đề. Bài viết này xin được phép tiếp cận đến vấn đề ăn cắp artwork, bắt chước những thương hiệu thế giới cũng như sự dung túng của người tiêu dùng đã cho phép điều đó diễn ra và tồn tại. Đây đang là vấn đề nổi cộm ở Việt Nam và trông nó có vẻ thực tế và khả quan khi đầu tư công sức để tìm ra những giải pháp và lời khuyên Bây giờ hãy cùng đặt vấn đề: Có người nói có cầu thì mới có cung Nhưng theo những gì được học thì người tiêu dùng họ chẳng biết họ cần cái quái gì đâu. Đặc biệt là với sản phẩm thời trang. Chẳng ai nói “Tôi cần thêm 1 cái áo, 1 cái quần”. Mà họ thường nói “tôi muốn một cán áo, một cái quần”. Nhưng thực ra thì “cái ta muốn ta không cần” Có chăng là do chính những thương hiệu đã giáo dục hoặc phủ một lớp màn mờ ảo cho người dùng ở giai đoạn non trẻ ban đầu và để rồi chính họ - những thương hiệu lại chết trong chính cái thị trường mà mình tạo ra. Vậy phải chăng có cung thì mới có cầu ? Để giải quyết câu hỏi đó, bài viết này sẽ tiếp cận vấn đề và đưa ra giải pháp trên theo hướng tiếp cận của người làm marketing, thông qua một chiến dịch chẳng hạn. Đối tượng: Người mới bắt đầu sử dụng (entry level) Fact/Insight (Sự thật ngầm hiểu): + Họ rất mới với thời trang và vẫn chưa xây dựng được phong cách cá nhân cho bản thân nên sẽ thử đa dạng các style quần áo khác nhau. + Họ tìm kiếm sự thoải mái và tiện lợi trong những thiết kế đơn giản để mặc đi học, đi chơi với bạn bè nhưng vẫn cool và cá tính. + Bạn bè ai cũng diện các thiết kế đó nên họ muốn là một phần của cộng đồng cho nên diện những thiết kế đó khiến họ cảm thấy tự tin hơn, đặc biệt hơn (Ví dụ xu hướng graphic tee, logomania,…) + Họ tự hào với việc “Tôi thích sản phẩm của LV, Minimal, Fear of god…nhưng không đủ tiền để mua. Tôi quyết định mua sản phẩm tương tự và giống như thế hơn là hàng fake/replica vì ít ra nó vẫn authentic theo một cách nào đó” + Và còn vâng vâng, mây mây những sự thật khác. Sau khi tìm được sự thật mà người tiêu dùng đang có trong đầu, tiếp theo là nói câu chuyện gì để đồng điệu với suy nghĩ đó thì họ mới không e dè, sợ sệt mà sẵn sàng tiếp nhận thông điệp của chúng ta đưa ra. Chẳng hạn như “Bạn bè ai cũng diện các thiết kế đó nên họ muốn là một phần của cộng đồng”. Chúng ta không thể lập tức bảo họ “Đừng hoà tan theo cộng đồng mà hãy tự tạo sự khác biệt cho mình”. Vì nếu nói câu chuyện một cách thẳng thắng nó sẽ xa rơi hệ giá trị từ trước đến giờ của khách hàng và việc họ từ chối, thậm chí là chống đối lại câu chuyện bạn kể là chuyện hiển nhiên. Ta hãy tiếp cận vấn đề theo cách khác. Bạn bảo khách hàng hãy khác biệt là hợp lí, hầu hết ai cũng muốn sự khác biệt, không hẳn là khác biệt để nổi bần bật, để được là tâm điểm. Khác biệt ở đây là “điểm riêng” của họ, giúp để phân biệt giữa họ và những người khác hay nói cách khác là hoà nhập chứ không hoà tan. Nhưng đằng sau “điểm riêng” đó sự can đảm rất lớn. Họ có “gan”, “lì” để tìm được điểm khác biệt của chính bản thân và thể hiện nó ra? Cho nên các thương hiệu có thể đồng hành cùng khách hàng ở đây là làm thế nào để chúng ta trao cho họ sự can đảm, tự tin (empower) để họ tìm được điểm đặc biệt của mình và tự tin sống với nó ? Sau khi tìm hiểu kỹ chân dung, suy nghĩ của người tiêu dung, tiếp theo là đưa ra những chiến dịch dài hơn để giải quyết. Điểm khó ở đây là các thương hiệu có chấp nhận hạ cái tôi của mình xuống và ngồi lại cùng nhau để giải quyết vấn đề hay không. Đạo nhái, ăn cắp ở 2021 không còn là vấn đề. Vấn đề là khi ai cũng nhận thấy vấn đề nhưng không chịu đứng ra tìm giải pháp cho vấn đề. Suốt ngày nói vấn đề sẽ không giải quyết được vấn đề chứ đừng nói là tạo awareness. Vì vậy hãy nên dừng so sánh sự giống - khác, đừng làm cảnh sát mạng và đi tìm công lý cho các thương hiệu lớn, hãy giải quyết vấn đề trước mắt và vì một nền thời trang Việt Nam làm đúng, hiểu đúng.