Những "Snowflake" của người tiêu dùng Việt và gánh nặng vô hình trên vai Local Brand
Ăn cắp, đạo nhái đã không còn xa lạ gì đối với các ngành nghề liên quan đến nghệ thuật. Còn thời trang, nơi nhu yếu phẩm-nghệ thuật-cái tôi của bản thân giao thoa nhau, cũng không tránh khỏi hiện tượng đạo nhái. Tuy nhiên đạo nhái xảy ra từ lý do gì, và tại sao lại trở nên “phổ biến” ở Local Brand,
Dosi-in · 2021-05-18 · Bài viết dự thi
BÀI VIẾT VỀ CHỦ ĐỀ: SUY NGHĨ CỦA BẠN VỀ HÀNH VI ĂN CẮP, ĐẠO NHÁI CỦA LOCAL BRAND VÀ CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG QUỐC TẾ? Dưới góc nhìn “NHỮNG “SNOWFLAKE” CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT VÀ GÁNH NẶNG VÔ HÌNH TRÊN VAI LOCAL BRAND” Lời mở: Ăn cắp, đạo nhái đã không còn xa lạ gì đối với các ngành nghề liên quan đến nghệ thuật. Còn thời trang, nơi nhu yếu phẩm-nghệ thuật-cái tôi của bản thân giao thoa nhau, cũng không tránh khỏi hiện tượng đạo nhái. Tuy nhiên đạo nhái xảy ra từ lý do gì, và tại sao lại trở nên “phổ biến” ở Local Brand, liệu đã có ai thực sự để tâm đến? 1. Quy trình tự động của não bộ con người Sáng tạo chỉ là kết nối mọi thứ. Khi bạn hỏi những người sáng tạo rằng họ đã làm điều gì đó như thế nào, họ cảm thấy hơi có lỗi vì họ đã không thực sự làm điều đó, họ chỉ nhìn thấy một cái gì đó. Nó dường như rõ ràng với họ sau một thời gian. Đó là bởi vì họ có thể kết nối những kinh nghiệm họ đã có và tổng hợp những điều mới. - Steve Jobs Quả là khi đọc càng nhiều bài viết luận về sự sáng tạo thì ta mới ngộ ra sáng tạo được sinh ra từ cảm hứng, và cảm hứng được khơi dậy từ những thông tin mà não bộ tiếp nhận qua các giác quan khi ta tiếp xúc với các thông tin từ đời sống xung quanh. Có ba giai đoạn sáng tạo: sao chép, kết hợp và chuyển đổi ý tưởng. Mỗi nghệ sĩ đều sử dụng những kỹ thuật này để tạo ra bất cứ thứ gì.
Hình 1: Sơ đồ các tác động tương hỗ khi sao chép tranh Sáng tạo trong Local Brand cũng dựa vào ba giai đoạn này. Nguồn cảm hứng cho các Founder khi thành lập nên Local Brand của bản thân cốt lõi cũng từ những thương hiệu thời trang nổi tiếng đã có bề dày lịch sử thành lập và phát triển lâu dài. Trong quá trình hình thành nên sản phẩm hoặc BST, chắc chắn các designer cũng đã tham khảo qua và được truyền cảm hứng từ các BST khác, từ form dáng đến thiết kế graphic. Một cách vô thức hoặc có ý thức, việc sao chép này hoàn toàn có thể do não bộ tự động ghi nhớ hình ảnh, kết hợp với những thông tin khác, và “ting”, một bóng đèn được bật sáng. Việc sao chép ý tưởng không hề xấu, ngược lại, sao chép còn được chứng minh thúc đẩy sáng tạo nghệ thuật - theo một công trình công bố tháng 12 năm 2017 nhan đề “Copy tác phẩm nghệ thuật có ảnh hưởng như thế nào tới sáng tạo của sinh viên” do hai nhà khoa học Nhật Bản là K. Ishibashi và T. Okada, thuộc Đại học Nagoya thực hiện nghiên cứu. Lý do dẫn đến sự lên án của đạo nhái nằm trong giai đoạn kết hợp và chuyển đổi ý tưởng. Sự thất bại trong việc kết hợp những ý tưởng với nhau là khi có quá ít ý tưởng (lý do thường thấy là do sự thiếu tìm hiểu, khả năng tiếp xúc với nguồn thông tin bị hạn hẹp) dẫn đến không thể chuyển đổi ý tưởng để biến ý tưởng thành độc nhất. 
Hình 2: Chuyển đổi ý tưởng hay chỉ sao chép? Ví dụ thực tế nhất đến từ một câu nói trong các cộng đồng Local Brand: “Công thức để tạo nên một Local Brand là lên Pinterest tải một bức hình thêm logo vào rồi in lên áo thun.” Chính câu nói này đã phản ánh đủ các giai đoạn: Sao chép - tải một bức hình trên Pinterest; Kết hợp - thêm logo; Chuyển đổi ý tưởng - in lên áo thun. Từ giai đoạn sao chép và kết hợp đã thấy được sự hạn chế nguồn thông tin (Pinterest) khiến cho việc chuyển đổi ý tưởng chỉ có thể xuất hiện trên sản phẩm cơ bản như mô phỏng hai mặt của tờ giấy trắng (áo thun). 
Hình 3: Local Brand Reminder_sg với graphic được lấy từ một Poster của Uni_Joy trên Pinterest 2. Sự “sính ngoại” của người tiêu dùng (NTD) Tâm lý sính ngoại có lẽ là tàn dư thời bao cấp, khi mà hàng Việt tốt thì ưu tiên xuất khẩu, hàng nội địa cho người Việt dùng thường là kém chất lượng hơn hẳn hoặc bị lỗi không xuất được. Điều này khiến một bộ phận người tiêu dùng mặc định là hàng nội kém hơn hàng ngoại. - Báo Nhân Dân. Đến nay, Việt Nam tự hào là một trong những đất nước có ngành dệt may phát triển nhất thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam lại chưa phải là nước có nhiều thương hiệu, nhà mốt được giới mộ điệu thế giới công nhận. Điều này dẫn đến sự so sánh không thể không xảy ra giữa các thương hiệu thời trang quốc tế và các Local Brand. Khi cái bóng từ các nhà mốt quốc tế là quá lớn và quá trình hoạt động phát triển nghệ thuật của họ là quá lâu dài, các nhà mốt hầu như đã tiếp xúc với rất nhiều xu hướng, trải qua nhiều giai đoạn của thời trang, có khi là chứng kiến một vòng lặp thời trang xuất hiện sau nhiều năm. Còn Local Brand (không kể đến những nhãn hàng lớn như Biti’s, Việt Tiến,…) trong giới thời trang đường phố, đa phần chỉ mới được thành lập trong những năm 2014 đến nay, còn rất non trẻ nên việc học tập những thương hiệu đi trước là cần thiết. Vì vậy, việc so sánh chi li giữa các thương hiệu đã lên tầm quốc tế và thương hiệu Local Brand là khá khập khiễng. Từ đó, trong cộng đồng NTD và yêu thích thời trang, cụ thể là Local Brand, sản sinh ra một nhóm “Snowflake” (Những người mỏng manh như bông tuyết). “Snowflake” theo nghĩa bóng mô tả người nhạy cảm và rất dễ cảm thấy bị kích động. Snowflake còn được dùng để chỉ những cá nhân tự cho mình là độc nhất và khác lạ, do đó cho rằng họ xứng đáng được công nhận và đối xử đặc biệt. - Theo Vietcetera. Snowflake trong thời trang, cụ thể trong nhóm NTD thời trang Local Brand có thể được nhận dạng bằng những biểu hiện tiêu biểu sau: - Luôn muốn nhận biệt đãi từ Local Brand - Vì luôn nằm trong “vỏ bọc” an toàn của họ, các Snowflake cho rằng nếu Local Brand phá cách đến mức độ vượt ra khỏi tiêu chuẩn an toàn thì họ cho rằng các Local Brand đó không đáng được ủng hộ - Vì tính độc nhất của Snowflake, Local Brand được nhiều người ủng hộ sẽ khiến họ ngại mặc vì sợ “đụng hàng” và cảm thấy Local Brand đó không đủ tiêu chuẩn để họ chọn lựa - Cho rằng Local Brand được nhiều khách hàng ở độ tuổi tween ủng hộ là Local Brand “trẻ đú” - Nghi hoặc về chất lượng khi giá thành sản phẩm Local Brand thấp nhưng lại kêu ca khi giá thành bắt đầu tăng lên mức tầm trung so với những nhãn hiệu fast fashion quốc tế - Yêu cầu sự sáng tạo, chất lượng và độ hoàn thiện cao nhưng với giá thành thấp 
Hình 4: Local Brand có sản phẩm vượt qua quy chuẩn ăn mặc an toàn của Snowflake Cùng với tâm lý sính ngoại, cộng đồng Snowflake đã đặt một gánh nặng vô hình trên vai các Local Brand - một gánh nặng về thiết kế khi Local Brand bị gò bó trong một chiếc hộp gọi là xu hướng đến từ những thương hiệu nổi tiếng quốc tế. Một ví dụ dễ hiểu nhất là “big logo” từ những thương hiệu như Supreme hay Off-White. Cơn sốt “big logo” vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt khi gần như Local Brand nào cũng có ít nhất 1-2 thiết kế “big logo” để chạy theo xu hướng. Và như tên gọi của nó, “big logo” chỉ là một logo của thương hiệu được cách điệu ở vị trí đặt trên sản phẩm và cách thiết kế logo nên không thể không tránh khỏi việc trùng lặp giữa các brand. Và từ các dữ liệu trên, ta có thể dễ dàng áp công thức ba giai đoạn “sao chép-kết hợp-chuyển đổi ý tưởng” và dễ dàng nhận thấy việc thiếu dữ kiện để chuyển đổi ý tưởng, suy ra các Snowflakes sẽ không tránh khỏi việc so sánh và gán cho Local Brand nói chung hình ảnh đạo nhái. Ngoài ra, việc một số Local Brand cố tình đạo nhái thiết kế cũng là do những yêu cầu không thiết thực của Snowflakes: theo xu hướng, chất lượng của global nhưng giá tiền của local. Vì những yêu cầu được ngầm đặt ra trên, một số Local Brand đã chọn một con đường tắt đó chính là đạo nhái thiết kế có sẵn và tung ra thị trường với giá thành thấp hơn rất nhiều. 
Hình 5: Chiếc áo từ thương hiệu ADLV với giá tiền triệu “được” nhái lại và tung ra thị trường với giá khoảng 300.000 VND Ngoài ra, các Snowflakes còn có suy nghĩ sản phẩm đạo nhái của hãng thời trang ngoại là đáng mua hơn sản phẩm từ Local Brand. Đơn cử là những hãng Fast Fashion như Zara, H&M,… nổi tiếng với việc rip-off (đạo nhái thiết kế) các sản phẩm từ những thương hiệu hạng sang và cả những nghệ sĩ cá nhân. Việc tẩy chay nửa vời, tẩy chay theo kiểu “sính ngoại” cũng là nguồn cơn cho việc đạo nhái cứ tiếp diễn ở ngành thời trang Việt Nam. Có cầu mới có cung, có lửa thì mới có khói. 
Hình 6: Zara nhái lại kiểu dáng đôi giày từ thương hiệu Balenciaga 
Hình 7: Sự tẩy chay không triệt để vì tính “sính ngoại” 3. Sự khắt khe của Snowflake đối với Local Brand Như một việc hiển nhiên, luôn luôn có sự so sánh để tìm ra ưu điểm, khuyết điểm của mọi thứ. Đối với các sản phẩm đến từ Local Brand cũng vậy, NTD hoàn toàn có quyền so sánh thiết kế, chất lượng và nhiều yếu tố khác trước khi quyết định mua sản phẩm. Tuy nhiên, việc so sánh khập khiễng giữa các nhãn hàng thời trang nhỏ lẻ tự phát với vốn điều lệ ở mức tỷ đồng với những nhãn hàng thời trang có dây chuyền sản xuất lớn kèm giá trị thương hiệu đứng hàng tỷ đô là lý do khiến các Local Brand dễ dàng bị hấp dẫn bởi việc sao chép mẫu mã nhằm mang lại nguồn doanh thu cao trong khoảng thời gian ngắn. Khi sự đòi hỏi ở NTD dành cho các Local Brand là quá cao với nhiều yếu tố đánh giá khắt khe dựa trên thang đánh giá là các Global Brand, nhiều Local Brand đã không thể không sử dụng Global Brand như một “tấm gương” để học hỏi, và khi sự học hỏi vượt qua giới hạn của việc lấy cảm hứng, ta sẽ tìm thấy sự sao chép đến mức đạo nhái của các Local Brand ấy. Đây là hành động đáng lên án. 
Hình 8: Sự giống nhau về logo của Hyperrich và Rokhofficial / Cách sắp xếp monogram của Dior và Hyperrich đều có chữ cái đầu tên to nhất, sau đó là các chữ cái nhỏ xếp cao thấp ở dưới chữ cái đầu; Góc độ dàn chữ xéo của hai monogram cũng gần như tương tự nhau 
Hình 9: Sản phẩm ba lô 5THEWAY gây nhiều tranh cãi do sử dụng monogram chữ TH của nhà mốt Tommy Hilfiger. Tuy nhiên, khi việc học hỏi chỉ dừng ở mức được truyền cảm hứng, các Local Brand vẫn sẽ đứng trước nguy cơ nhận sự chỉ trích từ cộng đồng Snowflake vì sự hiểu biết vẫn còn nhập nhằng của họ (về kiến thức về steal/inspiration/bootleg/fake). Từ đó, Snowflake có thể chỉ trích, tẩy chay công khai trên các trang social của các Local Brand dẫn dắt dư luận đến một cảm xúc trái chiều. 
Hình 10: Monogram Dior và DVRK không có sự sắp xếp giống nhau. Như chú thích hình 8, monogram DVRK là sự sắp xếp của hai chữ cái DV ở trên và RK ở dưới với chữ R ngược lại để có thể tạo sự kết nối. Hoạ chăng do Dior và DVRK đều có bốn chữ cái, tên hai thương hiệu đều có chữ D và chữ R nên dễ gây nhầm lẫn nếu hoạ tiết dày đặc. 
Hình 11: Nhận xét mang tính tiêu cực dẫn dắt dư luận Lời kết: NTD đang ngày càng được đa dạng lựa chọn hơn trong thời trang vì sự ra đời của các Local Brand. Tuy nhiên, hãy là NTD sáng suốt khi không chỉ cập nhật xu hướng thời trang, mà còn là kiến thức về thời trang. Đừng tự biến bản thân thành một Snowflake khi bạn ngại học hỏi nhưng lại không ngại đòi hỏi. Và trên hết, hãy là NTD Việt ủng hộ sản phẩm Việt để nền thời trang nước nhà ngày một phát triển hơn. Nguồn: 1. Đăng Đ N, 2018, “Copy thúc đẩy sáng tạo nghệ thuật" https://kienviet.net/2018/05/29/copy-thuc-day-sang-tao-nghe-thuat/ 2. “Sáng tạo chỉ là sao chép người khác” https://ichi.pro/vi/sang-tao-chi-la-sao-chep-nguoi-khac-39669937830569 3. “Tâm lý “sính ngoại” và chiếc bẫy “hàng hiệu”” https://nhandan.com.vn/kinh-te/tam-ly-sinh-ngoai-va-chiec-bay-hang-hieu-342245/ 4. Long N, 2021, “Bóc Term: Snowflake – Khi con người dễ dàng bị kích động” https://vietcetera.com/amp/vn/boc-term-snowflake-khi-con-nguoi-de-dang-bi-kich-dong 5. Trí M L, 2021, “Thời trang Việt lép vế trước đại gia ngoại - Đúng nhưng không đúng” https://www.facebook.com/memetragedy/posts/1278714269189705